Secretul vânzărilor perene. Arta de a crea produse memorabile

Secretul vânzărilor perene. Arta de a crea produse memorabile / Perennial Seller. The Art of Making and Marketing Work that Lasts de Ryan Holiday este rețeta perfectă pentru a crea produse care se vor bucura de succes pe termen lung. Iar prin „produse” înțelegem deopotrivă cărți, filme, muzică sau afaceri. Autorul însuși a mărturisit că a fost obsedat de această idee, motiv pentru care s-a documentat asiduu în legătură cu acest subiect încercând să identifice o mentalitate creativă comună sau un tipar comun al tuturor produselor care se bucură de succes pe termen lung. Așa a luat naștere această carte, care adună la un loc trăsăturile datorită cărora: Lady Gaga, Rick Rubin, Iron Maiden, Bruce Springsteen, Shakespeare, Ernest Hemingway, Stephen King, Truman Capote, Seinfeld, „Războiul stelelor” etc., exercită în continuare o fascinație stranie asupra noastră.

Ryan Holiday este unul dintre cei mai de succes scriitori ai generației sale, iar succesul său nu este deloc întâmplător. El îți oferă întotdeauna idei și perspective noi asupra modului în care ai putea rezolva diferite probleme care țin de carieră sau de starea ta de bine în general. Dacă lucrezi în marketing, Ryan Holiday ar putea deveni idolul tău, dacă ești doar în căutare de noi povești interesante, în cărțile lui vei găsi destule.

Povestea lui de succes a început la 19 ani, când, a renunțat la facultate pentru a deveni ucenicul lui Robert Greene, autorul cărții „Succes și putere: 48 de legi pentru a reuși în viață”. A continuat prin a consilia numeroși autori de bestselleruri și muzicieni cu multiple discuri de platină. A deținut mulți ani funcția de director de marketing la compania nord-americană producătoare de îmbrăcăminte American Apparel, campaniile sale de aici fiind folosite ca studiu de caz de către Twitter, YouTube și Google.

În prezent deține propria agenție de creație, Brass Check, care a consiliat clienți importanți precum Google, TASER sau Complex, dar și mulți autori de bestselleruri precum: Neil Strauss, Tony Robbins, James Altucher sau Tim Ferriss. Este autorul a șase cărți, dintre care le amintim pe: Growth Hacker Marketing: A Primer on the Future of PR, Marketing, and Advertising (Growth Hacker în Marketing: Un abecedar al viitorului relațiilor publice, marketingului și publicității), Trust Me, I’m Lying: Confessions of a Media Manipulator (Crede-mă, te mint: Confesiunile unui manipulator media),  The Obstacle Is the Way: The Timeless Art of Turning Trials into Triumph (Obstacolul este calea: Arta străveche de a transforma încercările în reușite), The Daily Stoic  (Ghidul cotidian al stoicului) sau Ego Is the Enemy (Inamicul este egoul).

În ceea ce privește cartea de față, „Secretul vânzărilor perene”, dacă lucrezi în marketing probabil că o vei citi pe nerăsuflate. Dacă ești în schimb unul dintre creatori (scrii, compui muzică, pictezi, pui umărul la nașterea unor noi produse), probabil că interesul tău va fi dublu, iar dacă nu te-ai hotărât încă cum vei da lovitura în viață, dar ai planuri mărețe în această privință, această carte ar putea reprezenta pentru tine o prețioasă sursă de inspirație. Din ea vei afla:

• Cum să realizezi ceva care să treacă proba timpului;

• Cum să perfecționezi, să poziționezi și să promovezi ideea respectivă într-o ofertă atractivă care să treacă proba timpului;

• Cum să dezvolți canale de marketing care trec proba timpului;

• Cum să atragi un public și să construiești o platformă care trece proba timpului.

Cu alte cuvinte, această carte este despre ce standarde trebuie să atingă produsele tale, cum să ajungi în vârf cu ele făcând tot ce se poate face, și apoi, cum să te menții pe piață cât mai mult timp în condițiile acestei adevărate invazii de noi și noi produse.

Ryan Holiday a depus o muncă de cercetare asiduă pentru scrierea acestei cărți, sau, mai exact, pentru a înțelege de ce anumite produse culturale sau de larg consum se bucură de succes chiar și la foarte mult timp după ce au fost create. Ryan Holiday a intervievat în acest sens persoane care au creat astfel de produse sau care sunt în contact cu ele:

„În căutarea răspunsurilor, am vorbit cu tot felul de oameni, de la Craig Newmark, cunoscut pentru Craigslist, și Rick Rubin, legendarul producător de muzică, până la Jane Friedman, a cărei companie, Open Road, publică pentru moștenitorii unor autori mereu actuali ca Thomas Wolfe, Isaac Asimov și H.G. Wells. Am intervievat agenți, persoane care lucrează în marketing, publiciști, antreprenori, proprietari de afaceri și cadre universitare despre cum se realizează lucruri care durează. Și am testat o parte din descoperiri în cadrul companiei mele, reușind de multe ori să ajung la rezultate surprinzătoare.”

PARTEA I: Procesul de creație

Marketingul de excepție nu creează produse de excepție. Din păcate. Așadar, pentru a vinde pe termen lung trebuie să creezi produse de excepție. La asta, adaugă un marketing excepțional și poți fi sigur că vânzările nu se vor mai opri. 

Întrebarea care se pune însă este cum creezi produse de excepție?

Autorul îți pune la dispoziție un întreg capitol despre opere excepționale și autorii lor, dar și despre modul în care acestea au luat naștere. La Sagrada Família din Barcelona, Capela Sixtină de la Vatican, seriale precum Mad Men sau Seinfeld, filmul Avatar al lui James Cameron sau filmele Pixar, Toy Story (Povestea jucăriilor) și Monsters, Inc. (Compania monștrilor), romanul „Adio, arme” al lui Ernest Hemingway sau extraordinara carte a lui Mary Appelhof, Worms Eat My Garbage (Viermii îmi mănâncă gunoiul) adresată celor interesați de domeniul permaculturii, sunt doar câteva exemple de produse perene care le aduc creatorilor lor venituri considerabile și la ani sau zeci de ani distanță de momentul în care au fost concepute. 

Vei înțelege astfel că procesul de creație nu este în niciun caz ușor și că, în ciuda sacrificiilor și a evoluției uneori sub așteptări, perseverența este întotdeauna răsplătită.

Iar ca mijloc de a verifica dacă ai creat un produs valoros, Holiday îți pune la dispoziție un set de întrebări la care ar trebui să răspunzi de fiecare dată după ce ai terminat lucrul la ceva.

PARTEA a- II-a: Poziționarea

Datoria ta ca autor nu este numai aceea de a crea produse care să placă oamenilor din mai multe generații, tu trebuie să te ocupi de tot procesul de la terminarea manuscrisului și până la apariția cărții în librării. Cu alte cuvinte, trebuie să fii și manager și creator, altfel, produsul tău, oricât de reușit ar fi, poate avea aceeași soartă tristă pe care a avut-o romanul lui John Fante, „Întreabă praful / Ask the Dust”, a cărui poveste o vei găsi aici. 

Tot aici vei înțelege mai bine rolul lui „a rescrie” și „a revizui” în procesul de creație, aflând totodată povestea uneia dintre cele mai mari capodopere ale literaturii americane „Să ucizi o pasăre cântătoare” de Harper Lee sau cum a ajuns cartea lui James Altucher „Alege-te pe tine însuți” una dintre cele mai bune douăsprezece cărți de afaceri din toate timpurile. 

Sfatul autorului pentru a obține un produs peren este să șlefuiești și să perfecționezi, să testezi și iar să testezi. În cazul în care nu ai nici cea mai mică idee cum să faci asta, inspiră-te de la compozitorul Max Martin și maniera lui originală de a-și testa noile melodii.

Și în acest capitol vei primi sfatul ca la final să faci un pas înapoi și să îți evaluezi produsul cu ochi critic, pentru a decide dacă produsul tău este cu adevărat valoros or ba. Metoda îți va fi furnizată tot de Ryan Holiday. 

1) Potrivit lui, un produs bun trebuie să poată fi rezumat:

• Într-o frază.

• Într-un paragraf.

• Într-o pagină.

Și să poată fi descris simplu într-o schemă de genul:

„Acesta este un _________ care face ________. Îi ajută pe oameni să __________.”

2) Un produs bun trebuie să aibă un public țintă foarte bine definit.

3) Un produs bun trebuie să fie bine poziționat, ambalat, prezentat.

4) Un produs bun trebuie să-ți definească misiunea.

PARTEA A III-A. Marketingul

„Oamenilor tind să le placă lucrurile care le plac altor oameni”, observa Cass Sunstein în fascinantul său studiu despre cum Războiul Stelelor a devenit o senzație. „De fiecare dată când se agită lumea, majoritatea vrem să știm despre ce este vorba.” Asta este reacția pe care marketingul nostru urmărește să o creeze.

Scriitorul Ian McEwan spunea la un moment dat referitor la acest dublu-rol al scriitorului, acela de creator și de om de marketing:

„Mă simt ca un sărman angajat al sinelui meu anterior. Sinele meu anterior fiind romancierul absorbit și fericit care mă trimite acum pe mine pe drumuri, ca pe un fel de vânzător de perii sau de termopane, să vând cartea asta. El a avut parte de toată distracția scriind-o. Eu sunt amărâtul care trebuie să se ducă s-o vândă.”

Așadar, odată ce ai terminat procesul de creație al produsului, munca ta nu s-a terminat, pentru că trebuie să investești în marketing la fel de multă creativitate și energie pe cât ai investit și în crearea produsului.

De aceea, vei afla aici o REGULĂ, pe care, spune autorul, NU AI VOIE SĂ O UIȚI. Dar și care sunt cele mai eficiente metode de marketing, testate în timp. Tot aici vei afla care este metoda de marketing care îți va aduce atât de mulți clienți încât se va face coadă pentru produsul tău (fără nicio exagerare!) dar și că „prețul înseamnă marketing”, că gratuitatea este un mijloc excelent de promovare sau că publicitatea de una singură nu funcționează.

Vei învăța să creezi o relație cu, să o menții și să folosești influencerii pentru a-ți vinde produsele, dar și cum să creezi agitație (vâlvă, zgomot) în jurul produselor tale, astfel încât acestea să ajungă să se bucure de un succes fulminant. Vei învăța de asemenea ce anume face ca un produs să devină interesant pentru presă astfel încât aceasta să scrie despre el și să îl promoveze, dar și arta deturnării știrilor de la acest adevărat magician al marketingului care se numește Ryan Holiday. Și, cel mai important, vei înțelege că „un produs peren are nevoie de un marketing peren”.

PARTEA A IV-A: Platforma

În acest ultim capitol extrem de interesant Ryan Holiday explică de unde vine inspirația lui în materie de practici de marketing. Este vorba despre teoria „celor o mie de Fani Adevărați” a lui Kevin Kelly, fondatorul revistei Wired și în special de trupa Iron Maiden care a cunoscut succesul prin cu totul alte căi decât cele folosite de trupele din ziua de azi.

În acest capitol vei afla așadar:

Ce este o platformă?

Cum să îți construiești un public loial? 

Cum să comunici cu fanii?

Cum să îți păstrezi fanii pe parcursul unei cariere încununate de succes pe termen lung?

La ce e bună o listă de emailuri și de ce e neapărat nevoie să o întocmești? Vei primi tot aici ca „bonus” o serie de metode simple care să te ajute să îți creezi propria listă.

Ce înseamnă „marketingul amnezic” și de ce e extrem de păgubos?

Strategiile folosite de Tim Ferriss pentru a-și construi o rețea.

Care este cea mai importantă relație pe care trebuie să o întreții pentru a-ți menține succesul.

Cum te ajută portofoliul când vine vorba de marketing?

***

Așadar, odată ajuns la finalul acestei cărți, sper ca standardul tău pentru următorul produs pe care îl vei crea să fie… „clasic”. Sau, dacă cuvântul clasic te sperie, spune-i doar succes peren, care se traduce simplu prin impact și relevanță de durată. Sau, mai poetic, un strop de nemurire, așa cum spunea inspirat Arthur Miller în „Moartea unui comis-voiajor”:

 „Mai mare decât foamea, setea sau sexul, este nevoia de a ne pune amprenta asupra lumii. O nevoie de nemurire pe care, deși o recunoaștem, ne dăm seama că nu este mai mult decât un nume scris pe un bulgăre de gheață într-o zi fierbinte de iulie.”

TESTIMONIALE:

„Am spus lucrul acesta despre ultima carte a lui Ryan Holiday, dar îl voi spune și despre aceasta. Este cea mai bună carte a lui. Va fi un succes peren. Tot ce se găsește aici este foarte adevărat, reprezentând un ghid de creativitate în lumea reală.” – James Altucher, autorul bestsellerului Choose Yourself  (Alege-te pe tine însuți)

„Ca realizator de emisiuni sau ca artist de orice fel, trebuie să știi când să nu cedezi și să ai încredere în intuiția ta, când și cui să-i ceri ajutorul și cum să-ți definești și să-ți accepți cu mândrie brandul. Această carte intră în miezul tuturor acestor elemente, încercând să ajute oamenii creativi să aibă succes pe termen lung.” – David Zuckerman, scriitor de televiziune și cocreatorul serialelor Family Guy, American Dad (Tată în stil american) și Wilfred 

„Prima mea carte a avut nevoie de cinci ani pentru a deveni bestseller. Acum se vinde mai bine decât în urmă cu zece ani. Nu vei găsi un ghid mai bun decât Secretul vânzărilor perene pentru a crea ceva de durată! Ryan Holiday este una dintre mințile strălucite ale marketingului din zilele noastre!” – Jon Gordon, autorul bestsellerului The Energy Bus (Autobuzul energiei)

„Într-o epocă a controverselor, scrierile lui Ryan îmbină ideile rebele bine cumpănite și meticuloase cu anecdotele delicioase care le susțin. Secretul vânzărilor perene continuă această tradiție.” – Ricky Van Veen, cofondatorul site-urilor CollegeHumor și Vimeo, responsabil de strategia creativă globală la Facebook

„Într-o cultură mioapă, obsedată de tot ce este viral, e reconfortant să citești o carte preocupată de vitalitate. Cum producem și lansăm lucrări de creație care să aibă o viață cât mai lungă după ce sunt puse pe piață? Ryan Holiday demonstrează din nou că este un scriitor de la care merită să furi.” – Austin Kleon, autorul cărții Steal like an artist (Fură ca un artist), bestseller New York Times

„Autodidact extraordinar, Ryan Holiday desființează obsesia ridicolă pentru statutul contemporan de bestseller și ajunge până în inima și sufletul geniului individual, realizând lucrări clasice atemporale ce schimbă viața oamenilor an după an. Pentru aceia dintre noi care visează să-și găsească curajul și să renunțe la validarea imediată în favoarea unei creații profunde și originale, această carte le pune la dispoziție atât motivul, cât și mijloacele. O lectură obligatorie pentru creatorii de toate felurile.” – Shawn Coyne, cofondatorul librăriei virtuale Black Irish Books, autorul The Story Grid: What Good Editors Know (Structura povestirii: Ce știu editorii buni)