Diferențiază-te! Un marketing ce nu poate fi ignorat

Diferențiază-te! Un marketing ce nu poate fi ignorat/  Get Different: Marketing That Can't Be Ignored  de Mike Michalowicz este cartea care îți va deschide ochii asupra unui aspect foarte important al afacerii tale. Este vorba despre marketing, sau mai bine zis, despre absența acestuia, care reprezintă în foarte multe cazuri cauza principală a mediocrității micilor afaceri și a ritmului lor lent de creștere. 

Prea multe produse și servicii extraordinare lâncezesc în anonimat din cauză că nu au parte de un marketing de calitate. Tocmai de aceea, Mike Michalowicz își propune să te ajute cu această carte să obții rezultate pe o piață  competitivă, indiferent de situație. Asta pentru că el consideră că este responsabilitatea antreprenorilor să se promoveze atât timp cât au o afacere. Este datoria antreprenorilor să scoată în față ceea ce are mai bun afacerea lor pentru  a învinge concurența și a se poziționa din ce în ce mai bine pe piață. Sau altfel spus:

„Gândește-te la ceva ce faci mai bine decât concurența. Sunt serviciile tale mai complete? Le furnizezi clienților o experiență mai bună? Ești la dispoziția clienților într-o mai mare măsură? Este produsul tău mai durabil? Clientul tău  se simte mai bine atunci când folosește produsul tău, și nu pe cel al concurenței? Înțelegi mai bine nevoile clientului tău? Poate că ai identificat mai multe aspecte în care excelezi. Sunt convins că ai fost capabil să identifici cel  puțin unul destul de rapid. Poate chiar mai multe. Deci, probabil că ăsta e adevărul. Tu ești mai bun.

Iar dacă oferta ta este indiscutabil mai bună decât alternativele de pe piață, nu trebuie să încerci să o promovezi eventualului tău client, ci ai obligația să o faci.” (Mike Michalowicz, Diferențiază-te!)

Până la vârsta de 35 de ani, MIKE MICHALOWICZ a fondat și a vândut două companii în valoare de mai multe milioane de dolari. Fiind ferm convins că a descoperit formula succesului în afaceri, a devenit înger-investitor și astfel… a ajuns  să-și piardă în scurt timp întreaga avere. Acest eșec l-a motivat să se ambiționeze să caute modalități mai bune de a construi companii sănătoase și puternice. De fapt, studierea și furnizarea unor strategii antreprenoriale inovatoare și  de impact a devenit însăși esența activității lui Mike Michalowicz.

Mike Michalowicz a creat sistemul Profit First, folosit în prezent de sute de mii de companii de pe tot globul pentru a obține profit. Tot el a creat Clockwork – o metodă eficientă de a face orice afacere să funcționeze automat. Mike Michalowicz este de asemenea autorul cărților: „Fix This Next” – care a devenit instant bestseller Wall Street Journal, „Planul dovleacul”, „Surge” și „The Toilet Paper Entrepreneur”. 

În prezent, Mike conduce alte două companii în valoare de mai multe milioane de dolari, testându-și în același timp cele mai noi teorii pentru cărțile sale. La Editura ap! au mai apărut de același autor: Planul Dovleacul, Fix This Next  și Profit First. 

„Mai bine nu înseamnă mai bine. Diferit înseamnă mai bine.”

Singura modalitate prin care poți înțelege mai bine nevoile clientului și îi poți oferi servicii și produse mai durabile și mai bune decât concurența este să devii expert în marketing. Autorul te va ajuta să devii expert în marketing pe  parcursul acestei cărți arătându-ți o serie de pași de acțiune pe care să-i faci pentru a-ți perfecționa abilitățile de marketing. 

Iar unul din cele mai importante lucruri pe care trebuie să le faci în acest proces este să fii capabil să captezi atenția privitorului cel puțin o secundă cu reclama ta. Pentru că, potrivit unui studiu realizat de Interactive  Advertising Bureau (Biroul de Publicitate Interactivă), o reclamă trebuie să capteze atenția privitorului cel puțin o secundă pentru a avea o șansă de succes. Dacă un potențial client își mută atenția de la reclama ta în mai puțin de o  secundă, l-ai pierdut. Deși un plan de marketing este un instrument minunat de a-ți planifica ceea ce știi că funcționează, prioritatea ta numărul unu este să-ți dai seama ce anume funcționează în acele milisecunde.

La finalul cărții, punând cap la cap toate secțiunile, vei obține un plan de marketing cu ajutorul căruia vei reuși să te diferențiezi pe piață de concurenții tăi și să cucerești piața pe care ai nevoie să o cucerești. Este vorba mai  exact despre Planul de Marketing Get Different.

Dar iată ce vei învăța mai exact din fiecare secțiune a acestei cărți:

CADRUL DE MARKETING DAD

Cadrul DAD înseamnă trei pași:

1.Diferențiază-te : SCOP: Atenție       

2.Atrage: SCOP: Angajament   

3.Direcționează : SCOP: Conformare       

METODA DAD:

1. Prezintă ceva neobișnuit, necunoscut sau neașteptat.

2. Demonstrează, afișează sau exprimă o oportunitate sau un beneficiu.

3. Menționează o cale de acțiune rezonabilă pentru a profita de oportunitate.

Sau altfel spus: Fă ceva diferit pentru a fi remarcat astfel încât să atragi clienții ideali și să îi îndemni la acțiune.

Așadar, atunci când vei dori să îți evaluezi propriul marketing, pune-ți aceste trei întrebări: 

• Se diferențiază? 

• Atrage? 

• Direcționează? 

Dacă răspunsul la una dintre aceste întrebări este nu, atunci mai lucrează la acel aspect.

În continuare, această carte îți va arăta cum anume să folosești DAD împreună cu marketingul diferit.

Așadar, primul pas pe care trebuie să îl faci astfel încât Cadrul de Marketing DAD să funcționeze este să identifici CARE ESTE FACTORUL TĂU DE UNICITATE. Autorul îți furnizează aici o metodă simplă în patru pași pentru a face asta.

OBIECTIVUL CELOR 100 VIZAȚI

În continuare, autorul te ghidează pas cu pas să afli, în cazul în care nu știi deja, CINE SUNT CEI 100 DE CLIENȚI IDEALI AI TĂI.

După ce vei întocmi lista, trebuie să te gândești la CE ESTE ESENȚIAL PENTRU EI, astfel încât să te poți promova în fața lor. Ulterior, îi vei atrage subliniind cel mai mare beneficiu al „Ce-ului” pe care îl oferi și îi vei îndemna la  acțiune promițându-le un CÂȘTIG clar.

FIȘA EXPERIMENTULUI GET DIFFERENT este un alt instrument util furnizat de autor în această carte care te va ajuta să pui în practică aceste noțiuni teoretice. Cu ajutorul ei vei reuși să pui cap la cap o campanie de marketing de succes 

și să o implementezi. Iar când știi foarte clar ce ai de făcut, practica pare o simplă joacă de copii.

CHEIA MARKETINGULUI DE SUCCES ESTE SĂ ȘTII CINE, CE ȘI CÂȘTIGUL.

Iată ce conține pas cu pas Fișa Experimentului Get Different:

• PASUL 1: OBIECTIVUL

Cine: Care este publicul tău țintă?

Ce: Ce îi oferi?

Câștig: Care este rezultatul final pe care îl urmărești?

• PASUL 2: INVESTIȚIA

LTV-ul clientului: Care este valoarea de viață a clientului?

Șanse de contractare: Dacă depui toate eforturile, care sunt șansele de a atrage acest client?

Investiție per client potențial: Fiind conștient de șanse, cât ești dispus să investești în primul experiment pentru a atrage unul dintre acești clienți?

• PASUL 3: EXPERIMENTEAZĂ

CANAL DE COMUNICARE:

Ce platformă de marketing vei folosi? De exemplu: site web, e-mail, corespondență directă, panou publicitar etc.

ÎNTREABĂ-TE: RESPECTĂ ACEASTĂ IDEE CADRUL DE MARKETING DAD?

DIFERENȚIAZĂ-TE: Este ușor de ignorat?

ATRAGE: Reprezintă o oportunitate sigură?

DIRECȚIONEAZĂ: Este o cerință specifică și rezonabilă?

• PASUL 4: PARAMETRI: INTENȚII; REZULTATE; VERDICT 

INTENȚII: Dată începere; Număr planificat de potențiali clienți; Randament planificat:; Investiție planificată:

REZULTATE: Dată finalizare; Număr real de potențiali clienți;  Randamentul real;  Investiție reală.

VERDICT

Extinde și măsoară; Folosește-o ca strategie în desfășurare

Testează din nou; Testează folosind un nou eșantion

Îmbunătățește; Repară și încearcă din nou

Abandonează; Începe un nou experiment

În continuare autorul detaliază cele trei etape ale Cadrului de Marketing DAD și cum ai putea proceda concret în fiecare dintre ele:

1. DIFERENȚIAZĂ-TE! 11 MODURI ÎN CARE POȚI FI DIFERIT

Un alt instrument util pe care ți-l furnizează această carte constă într-o serie de strategii pe care le folosește Mike Michalowicz pentru a veni cu idei noi de fiecare dată.

Iată doar o parte dintre acestea:

1. Alege canalul de comunicare potrivit;

2. Organizează un brainstorming pentru a genera idei noi;

3. Declanșează extraordinarul din lucruri obișnuite;

4. Descoperă „Superlativul” din tine

5. Aplică Tehnica îmbinării;

6. Folosește o etichetă care să te diferențieze de ceilalți jucători din industria ta;

7. Găsește contrarii și chichițe;

8. Gândește ca un reporter;

9. Spune „da, și...”;

10. Creează-ți spațiu și fă-ți timp pentru a fi diferit;

11. Rămâi fidel felului tău de a fi.

După ce descrie amănunțit toate aceste modalități prin care poți veni cu idei noi, care să atragă atenția publicului  de fiecare dată și prin care te poți face remarcat, și după ce îți oferă și o serie de exemple relevante pentru fiecare  din cele 11 strategii, Mike Michalowicz îți oferă un plan pas cu pas pentru a le folosi în situația ta.

2. ATRAGE CA SĂ OBȚII UN ANGAJAMENT

Această secțiune a cărții te va ajuta:

1. Să identifici acele elemente de Influențare a Atracției care vor funcționa cel mai bine. Iar pentru a-ți face această sarcină mai ușoară, autorul îți prezintă aici o listă amplă cu cele mai importante și eficace elemente de 

Influențare a Atracției, pe care le poți folosi în propria ta abordare.

2. Să te decizi dacă marketingul tău se potrivește cu oferta ta;

3. Să iei în considerare posibilitatea ca clienții tăi să fie deja sătui de metoda de marketing aleasă de tine;

4. Să te asiguri că ideea ta are în vedere identitatea potențialului client;

5. Să te decizi dacă este momentul propice pentru ideea ta de marketing;

6. Să te întrebi dacă te va ajuta acest truc să obții rezultatele dorite;

3. DIRECȚIONEAZĂ, DACĂ VREI REZULTATE

Asigură-te că marketingul tău Get Different include o singură directivă – un îndemn la acțiune simplu și practic, care să te ajute să obții rezultatele scontate.

Iar pentru ca îndemnul tău la acțiune să dea rezultatele scontate trebuie:

• Să vorbești pe limba clienților tăi. Limbajul trebuie să fie potrivit atât pentru audiență, cât și pentru context.

• Să ai o relație potrivită cu clienții tăi;

• Toți clienții tăi trebuie să poată întreprinde acea acțiune.

EXPERIMENTEAZĂ, MĂSOARĂ, AMPLIFICĂ, REPETĂ

În această secțiune a cărții vei învăța să îți testezi ideile de marketing făcând „experimente de marketing” practice. Aceste mici teste te vor ajuta să descoperi ce funcționează și ce nu, dar și să-ți antrenezi „mușchiul marketingului”. 

Iar în cazul în care aceste mici experimente se vor dovedi de succes, ulterior vei putea investi mai mult în ele pentru a atrage cât mai mulți clienți.

Ține cont de sfaturile autorului cu privire la organizarea experimentelor Get Different pentru a te bucura de cele mai bune rezultate. Unul dintre ele este acesta:

„Într-un discurs ținut în fața unui grup de tineri antreprenori la Școala de Start-upuri Y Combinator din Palo Alto, Mark Zuckerberg, unul dintre fondatorii Facebook, a spus: „Într-o lume în continuă schimbare, singura strategie care va  eșua cu siguranță este să nu îți asumi riscuri”. Marketingul înseamnă să eșuezi rapid și la scară suficient de restrânsă încât să afli cât mai repede ce anume funcționează. În acțiunile de promovare specifice, trebuie să te aștepți la 10  eșecuri pentru fiecare succes. Pentru fiecare succes în marketingul care țintește vânzări mari și costuri mici, trebuie să te aștepți la 100 sau 1.000 de eșecuri. La naiba, un panou publicitar poate aduce 500.000 de eșecuri pentru un  singur succes și tot ar merita. Nu știi care dintre ele va fi un succes până nu le încerci pe toate. Așa că apucă-te de treabă și fă-o; nu trebuie să o faci perfect. Vei afla destul de repede dacă abordarea ta de marketing diferit a  funcționat, fiindcă vei merge până la capăt, prietene. Cred în tine.” – Mike Michalowicz, Diferențiază-te!

CUM SĂ ÎȚI DAI SEAMA DACĂ FUNCȚIONEAZĂ

În această secțiune, autorul îți arată cum să îți evaluezi EXPERIMENTUL DE MARKETING pentru a stabili dacă îl poți lansa imediat, dacă are nevoie de îmbunătățiri, sau dacă ar trebui să renunți la el de tot, dat fiind faptul că are toate  premisele unui eșec magistral.

Metoda de marketing OMEN este un instrument util în acest sens. Ea te va ajuta să urmărești:

1. Obiectiv (Objective). Care este rezultatul plănuit?

2. Măsurători (Measurements). Ce definește un rezultat reușit?

3. Frecvența Evaluării (Evaluation Frequency). Cât de des îți vei evalua progresul?

4. Cultivă (Nurture). Cum îți vei reevalua setările?

Pe de altă parte, va trebui să te asiguri de fiecare dată că Experimentul tău Get Different răspunde acestei nevoi esențiale a tuturor afacerilor: VÂNZĂRILE.

AVANTAJUL DEZAVANTAJULUI

Premiatul psiholog american Elliot Aronson a studiat efectele „greșelilor grave” asupra atractivității interpersonale. El este primul psiholog care a descris efectul pratfall  și care a dovedit că oamenii au tendința de a simpatiza mai mult o persoană dacă aceasta a făcut o greșeală minoră. În marketing, acest fenomen se numește și efectul imperfecțiunilor. Oricum ai vrea să îl numești, funcționează. Tot în această secțiune vei afla cum poți folosi avantajul de a fi pe  locul doi sau cum să îți folosești vulnerabilitatea, ciudățenia sau secretul afacerii tale în avantajul tău.

REIMAGINAREA AFACERII

Cheia reușitei în marketing și vânzări este să te întrebi constant: „Ce-ar fi dacă aș încerca ceva diferit? Ce-ar fi dacă aș încerca o abordare de vânzări diferită? Ce-ar fi dacă aș împrumuta un produs sau un sistem de livrare de servicii dintr-un domeniu complet diferit? Ce-ar fi dacă aș respinge gândirea convențională, dacă aș ignora normele domeniului meu de activitate și aș încerca ceva complet inovator?” Atunci când îți reimaginezi lucrurile mari – ceea ce vinzi și cui vinzi – s-ar putea să îți descoperi adevărata chemare.

În această secțiune autorul îți furnizează o serie de metode care te vor ajuta să-ți reimaginezi afacerea în perioadele grele, când vechiul concept nu mai dă rezultate. Una dintre aceste metode este METODA UN PAS ÎNAPOI. Aceasta constă în:

1. Ia în calcul oferta ta principală, obiectul tău principal de activitate. – OFERTA FINALĂ (De exemplu, livrarea mâncării, în cazul restaurantelor).

2. Consemnează ultimul pas pe care îl faci înainte de livrarea OFERTEI FINALE. Scrie „aduce mâncarea la masă” în căsuța UN PAS ÎNAPOI aflată în stânga OFERTEI FINALE.

3. Gândește-te la cum ai putea să îți schimbi oferta pe baza acestui pas.

4. Mai fă încă un pas înapoi. Ce se întâmplă înainte de pasul anterior? Pentru restaurante, asta înseamnă gătirea mâncării în bucătărie. Scrie asta în următoarea căsuță 1- UN PAS ÎNAPOI.

5. Continuă să parcurgi drumul invers, până când reușești să identifici toți pașii importanți pe care trebuie să îi faci ca să ajungi la oferta ta finală. Pentru restaurante, pasul dinaintea pregătirii mesei în bucătărie este preluarea comenzii.

***

În final, nu-mi rămâne decât să îți reamintesc să păstrezi mereu în minte ideea acestei cărți. Metodele ți le furnizează autorul. Convingerea trebuie să îți aparțină. Iar pentru a-ți întări și mai mult această convingere te invit să  citești și să reții acest scurt fragment din carte:

„Să fii diferit funcționează întotdeauna. Dacă ești convins că ai dreptate, mergi mai departe. Mereu. 

Nu ceda în fața uniformității. Nu ceda în fața a ceea ce este la modă, a celor mai bune practici, a standardelor din industrie, sau a justificării că „toată lumea o face”. Știi că secretul marketingului este să câștigi acele milisecunde, iar faptul că ești diferit te va duce acolo unde vrei să ajungi.

Nu renunța la misiunea ta. Nu face compromisuri. Nu renunța la creșterea pe care ți-o dorești pentru afacerea ta. Nu renunța la visurile tale. Folosește marketingul Get Different pentru a ajunge acolo.” – Mike Michalowicz, Diferentiaza-te!