Povești cu lipici: Cum poate storytellingul să captiveze clienții, să influențeze publicul și să îți transforme afacerea

Povești cu lipici: Cum poate storytellingul să captiveze clienții, să influențeze publicul și să îți transforme afacerea/ Stories that Stick: How Storytelling Can Captivate Customers, Influence Audiences, and Transform Your Business de Kindra Hall este o carte fascinantă despre puterea irezistibilă a poveștilor. Pentru că poveștile bine alese și spuse exact în momentul potrivit pot schimba comportamente, pot corecta greșeli, pot înmuia inimi, pot atrage mai multe  vânzări, și chiar mai mult decât atât, pot schimba destine. Fie că acestea sunt ale unor oameni, sau ale unor afaceri…

O astfel de poveste, convingătoare și bine spusă, care a venit exact la momentul potrivit, l-a schimbat de exemplu pe un bărbat care nu acorda nicio atenție îngrijirii personale, povestea parfumului Eight & Bob, folosit de fostul  președinte al SUA, John F. Kennedy. În timp ce se afla în vacanță în Ljubljana, un vânzător ambulant a încercat să-i vândă acest parfum. În ciuda faptului că bărbatul nu s-a arătat câtuși de puțin interesat de parfumuri, vânzătorul și-a  spus povestea plin de entuziasm până la capăt. Iar povestea lui s-a dovedit a fi atât de interesantă, încât, în final, bărbatul s-a hotărât să-l cumpere, fără nici măcar să-l miroasă înainte. Bărbatul respectiv era soțul autoarei cărții  de față, Kindra Hall, iar întâmplarea, deși destul de neînsemnată, a avut o contribuție destul de importantă la scrierea acestei cărți.  

Kindra Hall este speaker și storyteller premiat. Articolele ei au fost publicate pe site-urile Entrepreneur.com și Inc.com, fiind în același timp redactor colaborator al revistei Success. Colaborează cu diferite branduri și vorbește în numele lor pentru a le ajuta să se folosească de puterea storytellingului. 

Trăiește în New York City împreună cu soțul ei și cu cei doi copii ai lor, un băiat și o fată. Are o bicicletă staționară Soul Cycle pe care o folosește cu entuziasm, preferă locul de la fereastră în avion și întotdeauna își bea cafeaua  rece. Și încă ceva... este extrem de simpatică!!!

Așadar, dacă vrei să afli cum le poate schimba storytellingul modul de gândire al celor implicați în afaceri, dar și modul în care aceștia simt și se comportă, dar mai ales, dacă vrei să afli cum poți folosi și tu această putere pentru a  te bucura de mai mult succes în societate și în afaceri, cartea de față îți va fi de un real folos.

Cartea este structurată în trei părți după cum urmează:

PARTEA 1: Puterea irezistibilă a storytellingului

„O poveste îi face pe oameni să se îndrăgostească de un produs, să aprecieze valoarea unui serviciu și să se simtă obligați să acționeze.” - Kindra Hall, Povești cu lipici

În această secțiune ești invitat să afli mai multe despre decalajele din afaceri și punțile care le elimină pentru că, este de părere Kindra Hall, pentru ca o afacere să funcționeze, trebuie să elimini decalajele. Prin urmare, autoarea  ne prezintă în această secțiune storytellingul ca pe o modalitate de a capta atenția, de a influența și totodată de a transforma publicul, prin urmare, ca pe o modalitate de a construi punți durabile și între tine sau afacerea ta și  publicul tău. 

Cele trei elemente de construire a unei punți ale unei povești sunt: 

1. Captarea atenției – Atât timp cât povestea pe care o spui este suficient de interesantă, vei avea parte de toată atenția publicului tău;

2. Influența – Poveștile au puterea de a îndepărta rezistența. O poveste îi face pe oameni să se îndrăgostească de un produs, să aprecieze valoarea unui serviciu și să se simtă obligați să acționeze.

3. Transformarea. De obicei scopul unei afaceri este destul de banal. Dar dacă știi să scoți în evidență partea nobilă a activității pe care o desfășoară o organizație, mesajul tău va avea puterea să transforme atât organizația, cât și oamenii care lucrează în cadrul ei. (Exemplu: O companie de transport al cărei unic obiectiv este acela de a muta lucrurile dintr-un loc în altul, care declară că misiunea ei este de a-și ajuta clienții să își țină promisiunile. O cauză nobilă, așadar.)

A fost odată ca niciodată un creier…

Motivul pentru care storytellingul chiar funcționează este faptul că poveștile ne fac să ne comutăm atenția dinspre noi spre altceva, creând legături puternice între oameni, bazate pe încredere. Astfel, odată ce captăm atenția oamenilor cu puțin cortizol și le câștigăm încrederea, grație oxitocinei, aceștia devin mult mai darnici.

Un bun exemplu referitor la puterea transformatoare a poveștilor este cel privitor la galele caritabile. Oxitocina secretată în timpul ascultării poveștilor emoționante, dar și empatia, îi fac pe oameni să își dorească să îi ajute pe  ceilalți în mod palpabil, chiar dacă e costisitor.

Aceasta este, în esență, lecția pe care ne-o dă neurologia despre creier și afaceri: trebuie să folosești povești, iar poveștile pe care le spui trebuie să fie bune pentru a declanșa efectul scontat.

Ce anume face ca o poveste să fie excelentă?

După ce ne-a convins că poveștile au într-adevăr puteri magice, Kindra Hall ne dezvăluie în această secțiune cele patru ingrediente esențiale care fac ca o poveste să fie poveste, adică să fie convingătoare, interesantă, memorabilă, grăitoare și captivantă.

CELE 4 INGREDIENTE ESENȚIALE ALE UNEI POVEȘTI DE SUCCES SUNT:

• Personaje identificabile: de care să ne pese și cu care să stabilim o conexiune. O poveste are nevoie de un personaj unic sau de mai multe personaje separate cu care ne putem identifica și putem stabili o conexiune. Așadar, dacă vrem să-i apropiem pe oameni de organizații, produse, servicii, etc, trebuie să le transformăm în personaje și să-i facem pe oameni să le pese de ele. 

• Emoție autentică: Prin intermediul emoției, destinatarul poveștii simte empatie față de poveste. Lipsa emoției semnifică lipsa empatiei; lipsa empatiei semnifică un impact redus al mesajului.

• Un moment semnificativ: Un anumit punct în spațiu, în timp sau într-o împrejurare, care deosebește povestea de restul existenței noastre.

• Detalii specifice: Folosirea detaliilor specifice într-o poveste reprezintă o metodă de a ilustra cât de bine își cunoaște storytellerul publicul. Fiecare detaliu folosit indică publicului cât de profund îl înțelege storytellerul și creează o legătură puternică între public, storyteller și mesaj. (Exemplu: pentru un public format din părinți un detaliu poate fi cum te chinui să pui un cărucior în portbagaj).

În continuare aflăm cele trei elemente ale poveștii care formează structura de storytelling Steller:

NORMALUL: Lucrurile sunt așa cum sunt. Prezentarea normalului este introducerea poveștii și arată cum stăteau lucrurile înainte ca ceva să se schimbe. Normalul este partea în care incluzi câteva dintre componentele-cheie ale unei povești: prezinți personajele identificabile și emoțiile lor. Normalul este locul în care incluzi componentele. Normalul este momentul în care îi dai publicului un motiv ca să îi pese.

EXPLOZIA: se întâmplă ceva. Apare un eveniment imprevizibil. Bun sau rău. Însemnat sau neînsemnat. Lucrurile se schimbă. Poate fi vorba despre înțelegerea unui lucru sau luarea unei decizii. Sau poate fi vorba despre un eveniment propriu-zis.

NOUL NORMAL: Lucrurile sunt diferite. Acesta este momentul în care îi arătăm publicului cum arată viața acum, după explozie. Îi spunem ce știm acum, de ce suntem mai înțelepți sau mai puternici sau cum am devenit mai buni ca urmare a  întâmplării respective.

PARTEA A DOUA: Cele patru povești esențiale

„Marketingul nu mai are legătură cu ceea ce produci, ci cu poveștile pe care le spui.” – SETH GODIN, autor și antreprenor

Cele 4 povești esențiale ne vor ajuta să înțelegem mai bine cum poate storytellingul să impulsioneze vânzările și marketingul. Dar pentru a înțelege asta, autoarea ne face mai întâi o trecere în revistă a celor două sisteme ale  creierului Sistemul 1 și Sistemul 2, despre care vorbește Daniel Kahneman în bestsellerul său Thinking, fast and slow.

„Publicul răspunde pozitiv și acceptă mai repede ideile atunci când sunt prezentate sub forma unei povești. Pe lângă faptul că au darul de a atrage, poveștile fac creierul să fie mai deschis la ceea ce oferi.” - Kindra Hall, Povești cu lipici

CELE 4 POVEȘTI ESENȚIALE SUNT:

1.Povestea despre valoare este esențială, pentru că atunci când nu se încheie o vânzare sau când mesajul publicitar nu are rezultat, există sentimentul că nu s-a înțeles adevărata valoare a produsului. Povestea despre valoare este  esențială dacă îți dorești mai multe vânzări și marketing mai eficace.

De exemplu: Valoarea unei soluții tehnologice bazate pe cloud este mult mai mare decât costul abonamentului lunar sau decât orele de muncă pe care le economisim folosind-o. Valoarea ei se măsoară mai ales în ceea ce fac oamenii cu orele pe care le economisesc: concurează la un triatlon, participă la meciurile copiilor, își împlinesc visurile. 

De aceea, autoarea este ferm convinsă că povestea despre valoare funcționează și îți arată aici pas cu pas cum să îți construiești povestea despre valoare. 

2. Povestea fondatorului. Este necesară atunci când vrei să îți sporești încrederea clienților în afacerea ta și să te deosebești de ceilalți. Aici vei afla cum se folosesc antreprenorii de povești pentru a atrage bani, clienți și  talente. Fiecare afacere are o poveste a fondatorului, a celui care a pus bazele afacerii și a felului în care a început totul. O poveste despre momentul în care a apărut prima idee. Această poveste trebuie spusă, pentru că „Una dintre  calitățile esențiale ale fondatorului este aceea că îi poate convinge pe oameni să creadă.” Și pentru că această poveste este atât de importantă, tot aici vei afla și care sunt cele patru capcane ale poveștii fondatorului (și cum să le  eviți).

3. Povestea scopului. Cum folosesc marii lideri povestea ca să alinieze și să inspire. Toate poveștile despre scop încep cu această întrebare esențială: „Ce idee vreau să subliniez?” Altfel spus: ce vreau să creadă, să simtă, să știe sau  să facă oamenii după ce aud această poveste? Răspunsul la această întrebarea este busola ta. Este ceea ce te va ghida când vrei să îți dai seama ce poveste să spui. Este ceea ce te va ajuta să hotărăști ce părți să păstrezi și ce părți  să înlături din motive de timp sau de relevanță. Povestea aceasta îți va fi de un real folos pentru a-ți alinia membrii echipei și a-i face să se implice.

4. Povestea clientului. Poveștile clienților pot fi cel mai simplu și mai puternic tip de reclamă pe care îl poți folosi pentru a atrage noi clienți pentru afacerea ta. Asta pentru că emoția autentică este prezentă în fiecare cuvânt și  nimic nu este mai autentic decât ceea ce vine din partea unui client a cărui viață s-a schimbat datorită produsului tău. Însă, dacă îți dorești povești din partea clienților, trebuie să le ceri. Firește, ai putea primi din când în când  și câte un review nesolicitat, însă vei avea nevoie de ani întregi ca să faci rost de mai multe povești ale clienților, dacă nu le soliciți. Și ar fi păcat, din moment ce ele îți aduc vânzări, marketing și credibilitate mai bune.

PARTEA A 3-A: Creează-ți povestea

A venit timpul să te delectezi și cu partea practică a acestei cărți. Din această secțiune vei afla mai exact cum să găsești, să concepi și să spui povești.

CUM SĂ-ȚI GĂSEȘTI POVESTEA

Din păcate, chiar și oamenii cu povești semnificative cred că nu au o poveste de spus. Însă de fapt nu aceasta este problema. Problema este că nu știu cum să o găsească. Potrivit autoarei, poți apela la un sistem extrem de simplu în doi  pași pentru a-ți găsi povestea. Cei doi pași sunt:

1. Culegerea poveștii: Culegerea se referă la a genera idei de povești fără să ții cont dacă sunt bune, potrivite, utile sau demne de a fi relatate. Culegerea poveștii înseamnă un veritabil brainstorming. În acest sens poți apela la  numele care au legătură cu mesajul pe care vrei să îl transmiți. Poți face o listă cu toate joburile pe care le-ai avut până acum, cu toate casele în care ai locuit, cu profesorii din școală sau cu antrenorii de sport. Oprindu-te pentru  o clipă la fiecare nume pe care îl notezi, îți pot veni idei în legătură cu povestea ta.

2. Alegerea poveștii înseamnă să selectezi din toate ideile care îți pot veni la un moment dat pe cea mai potrivită situației în care ești pus.

Cum să compui o poveste convingătoare chiar dacă nu crezi că poți?

Acum poți fi sigur că poți, pentru că ai la îndemână acest instrument extrem de practic: structura de storytelling și componentele ei. 

Structura storytelling: NORMALUL ➔ EXPLOZIA ➔ NOUL NORMAL

E recomandat ca în mintea ta să începi direct cu explozia, momentul în care ceva s-a întâmplat, după care să te întorci la început și să redai situația de dinainte.

Explozia va capta atenția publicului tău, iar normalul îl va face să se identifice cu personajul tău, pentru că Normalul va include obligatoriu detalii referitoare la publicul tău țintă, care să îi pară familiare. De-a lungul întregii  povești, oamenii ar trebui să își spună în gând: Și eu m-am simțit așa. Înțeleg asta. Mi se pare corect. Da. Da. Da. Da. Bifat!

Dacă restul poveștii e scris cum trebuie, Noul normal se va scrie de la sine. În această parte, recapitulezi lecția învățată astfel încât publicul tău să rețină mesajul pe care vrei să-l transmiți.

În plus, ține cont de aceste sfaturi:

• Fără dedesubturi, fără trucuri

• Povestește orice, oricât

• Ce e mai bun, rămâne la urmă

Cum să spui o poveste?

A venit momentul să lămurim un alt aspect crucial în ceea ce privește storytellingul: Unde, când și cum ar trebui să spunem povești?

Când ar trebui să spunem o poveste?

În prezentări, în e-mailuri, în campaniile prin e-mail, în mesageria vocală,  în mesajul de răspuns automat, la întruniri, la webinare, online, pentru că e dovedit faptul că abordarea prin intermediul poveștilor duce la o creștere de  nouă ori a vizualizărilor și a ratei de abonare.

Asta pentru că: „Dacă îți începi prezentarea cu o poveste – ceva ce oamenilor le place să asculte – vei constata că aceștia se implică automat, încuviințează din cap, își desfac brațele, poate chiar chicotesc.”

Așadar, ai toate motivele ca să spui o poveste. O poveste potrivită. Pentru că dacă găsești o poveste adevărată care rezonează cu tine, aceasta se va spune de la sine, iar oamenii vor primi ceea ce vor și ceea ce le place să audă...

În plus, iată ce puteri magice mai au poveștile:

„Un studiu efectuat în 2016 de câțiva cercetători de la Universitatea Carolina de Nord la Chapel Hill și SUNY Buffalo a descoperit că oamenii care se pricep să spună povești sunt mai atrăgători. Rezultatele acestui studiu au concluzionat 

mai exact că femeile îi găsesc mai atrăgători pe bărbații care sunt buni povestitori și îi consideră parteneri mai potriviți pe termen lung. Cercetătorii au presupus că aceasta se datorează faptului că „abilitățile de povestitor reflectă 

abilitatea unui bărbat de a câștiga resurse. Un bun povestitor are mai multe șanse să îi influențeze pe ceilalți sau să obțină o poziție de autoritate în societate”. 

Fie că te afli acasă cu familia, fie că încerci să îți găsești un partener sau să avansezi în carieră, poveștile te vor ajuta.

La urma urmei, cine spune o poveste ajunge să fie angajat. Să obțină contractul. 

Cine spune o poveste reușește să încheie vânzarea. Să cucerească băiatul. Să cucerească fata.

Cine spune o poveste supraviețuiește în fața atacului. Captivează publicul. Reține atenția. Câștigă premii. Emoționează până la lacrimi.

Cine spune o poveste elimină decalajul.

Devino un povestitor și vei scurta distanța dintre ceea ce ai și ceea ce îți dorești. Vei micșora spațiul dintre locul în care te afli și locul în care vrei să ajungi în afaceri și în viață. ” - Kindra Hall, Povești cu lipici

Cumpără cartea! Nu-ți va părea rău.