Vaca mov. Transformă-ţi afacerea prin idei remarcabile

Vaca Mov / Purple Cow de Seth Godin este o carte al cărei titlu te duce mai degrabă cu gândul la un anumit brand de ciocolată decât la marketing. Cu toate acestea, cartea este un excelent instrument pentru jucătorii din domeniul marketingului și publicității, dar și pentru antreprenori sau product manageri, precum și pentru cei curioși de modul cum funcționează acest mecanism care îi convinge pe clienți să cumpere. După cum ne promite autorul, această carte este despre „cum, ce și de ce un produs devine remarcabil”.

Seth Godin este autorul a 18 bestselleruri internaționale care au fost traduse până acum în 35 de limbi străine, și, care, au schimbat modul în care oamenii de afaceri și marketerii gândesc și muncesc. Unleashing  the Ideavirus a fost cel mai popular eBook publicat vreodată, iar Vaca Mov este cea mai vândută carte despre marketing a deceniului trecut.

Pornind de la premisa că există cinci P-uri în publicitate (produs, preț, promovare, plasament și publicitate) Seth Godin ne vorbește despre noul P, pe care îl numește Vaca Mov. Termenul se referă la capacitatea unui produs de a se face remarcabil. La baza „vacii mov” stă, potrivit lui Godin, ceea ce japonezii numesc „otaku” care se traduce prin mai mult decât un hobby, dar mai puțin decât o obsesie, mai exact, printr-o dorință copleșitoare de a testa ceva despre care ai citit o recenzie și despre care vei face și tu, la rândul tău, recomandări.

„Marketingul remarcabil reprezintă arta de a crea lucruri demne de remarcat chiar pentru produsul sau serviciul tău; nu să aplici marketingul ca pe un adaos de ultim moment, ci să înțelegi că, dacă oferta ta nu este remarcabilă în sine, atunci este invizibilă”.

Potrivit autorului, profesia de marketing s-a schimbat definitiv în ultima perioadă, cei 100 de ani de experiență în acest domeniu nemaifolosind la nimic în prezent. În condițiile în care recomandările prin viu grai nu mai merg, publicitatea nu mai funcționează și nici recomandările prin rețelele de socializare nu mai sunt atât de eficiente, părerea lui Godin este că marketerii ar trebui să renunțe la televiziune și mass-media, pe post de arme secrete, și ar trebui să înceapă pur și simplu să inoveze. Să vină cu idei remarcabile, acele „vaci mov”, care, fac dintr-un produs obișnuit, unul senzațional, pe care toată lumea dorește să îl cumpere.

Noua definiție a marketingului și noile lui reguli

„Lecțiile vacii mov: Tot ceea ce este comun conduce la eșec. O strategie plictisitoare este întotdeauna cea mai riscantă. Prudența este riscantă”.

Misiunea marketerilor din zilele noastre este cu atât mai grea în condițiile în care „aproape tot ce avem nevoie și ne putem imagina în mod realist a fost deja inventat”. Mai mult, oamenii din marketing trebuie să țină cont de faptul că, astăzi, indivizii au foarte multe opțiuni la dispoziție, și bugete limitate pentru fiecare lucru cumpărat, tocmai din cauza abundenței de produse cu care sunt bombardați. Asta nu se întâmpla în trecut, când, oamenii aveau la dispoziție mult mai puține opțiuni, și bugete mai mari de cheltuit.

Așadar, în multitudinea de opțiuni de astăzi, mass-media nu mai poate ajunge cu ușurință la oameni. Ba mai rău, mesajele publicitare nu mai ajung la destinatarii lor nici măcar prin intermediul marketingului bazat pe permisiunea clientului, pentru că aceștia ignoră acum astfel de mesaje. Până și reclamele – banner au devenit o investiție păguboasă. În aceste condiții, Godin concluzionează: „Marketingul a murit. Trăiască marketingul!”

Însăși definiția marketingului s-a schimbat în epoca contemporană. Dacă în trecut marketing însemna publicitate, iar oamenii de marketing erau cei care primeau un buget și din el cumpărau reclame, astăzi marketingul înseamnă actul inventării unui produs.

„Efortul de a-l concepe. Meșteșugul de a-l produce. Arta de a-i stabili un preț. Tehnica de a-l vinde.”

Iar dacă definiția marketingului s-a schimbat, e de la sine înțeles că și regulile acestuia sunt altele:

Vechea regulă suna așa: Creează produse sigure și obișnuite și combină-le cu un marketing extraordinar.

Regula nouă este: Creează produse remarcabile pe care să le caute oamenii potriviți. 

Ceea ce te va atrage la această carte pe parcursul lecturii sunt sfaturile concrete pe care Godin ți le oferă pentru a veni și tu cu idei remarcabile, dar și exemplele, inspirat alese, de idei remarcabile găsite de companii care au clădit adevărate imperii pornind de la aceste „vaci mov”. 

Godin îți va răspunde pe parcursul cărții la o serie de întrebări precum:

Cum creez un produs remarcabil?

• Creează idei care se răspândesc, pentru că acestea câștigă întotdeauna!

„În marketingul din lumea post-televiziune nu mai este vorba despre realizarea unui produs atractiv, interesant, drăguț sau amuzant, […] este vorba despre a-l proiecta să fie viral de la început.”

• Definește-ți publicul țintă pentru reclamele difuzate la TV și pe internet!

„Marele secret al reclamelor Google este că sunt și relevante din punct de vedere al contextului, și prezentate acelui gen de persoană care e mai probabil să reacționeze la ele”.

• Investește în vaca mov: produse, servicii și tehnici atât de utile, de interesante, de șocante și demne de a fi remarcate, încât piața va dori să asculte ce ai de zis. Ba nu, de fapt trebuie să dezvolți produse, servicii și tehnici pe care piața le va căuta efectiv!

„Fă o listă cu toate produsele remarcabile din industria ta. Cine le-a realizat? Cum au apărut? Imită comportamentul (nu produsul) și ești deja la jumătatea drumului spre realizarea propriului produs.”

Vreau și eu o „vacă mov”. De la cine pot învăța?

În acest sens, exemplele lui Lionel Poilane – cel mai bun brutar din lume –, a lui Dario Cecchini, celebrul măcelar italian, a trupei rock Pearl Jam, sau a brandurilor Zara și Logitech sunt de-a dreptul pitorești. Exemplul producătorului de vopseluri Dutch Boy care a revoluționat vânzările în domeniu printr-o metodă extrem de simplă îl face pe autor să conchidă:

„Asta înseamnă să faci marketing cum trebuie. Să schimbi produsul nu reclamele.”

Companii precum JetBlue Airways, Starbucks, Amazon, Google sau HBO sunt numite de autor „trișori” pentru că joacă după propriile reguli, pentru că fac lucrurile diferit, iar asta le ajută să aibă un succes enorm. 

Iar exemplele nu se opresc aici. Studiile de caz abundă pe parcursul cărții și fiecare dintre ele reprezintă o lecție de marketing în sine. Godin te invită așadar să înveți din experiența: Krispy Kreme, J. Peterman, Häagen – Dazs, Hard Candy, Best Buy, Hallmark.com, Target sau Stew Leonard.

Cine e vinovat dacă o companie nu reușește să aibă succes?

„Este vina conducerii superioare, iar problema este probabil aceasta: ei conduc o companie nu promovează un produs”.

De unde știu că o idee este remarcabilă?

Potrivit autorului, marketerii care își pun o astfel de întrebare nu au un otaku pentru ceva anume. De exemplu, Starbucks este un brand de succes pentru că directorul executiv al companiei, Howard Schultz are un otaku pentru cafea și el nu ar vinde altceva clienților săi decât un produs extraordinar. 

În plus, autorul îți oferă soluția pentru a crea produse extraordinare chiar și atunci când respectivele produse nu te pasionează prea mult.

Un alt punct de plecare pentru alte potențiale idei remarcabile, care pot veni de data aceasta chiar de la tine, îl reprezintă cele 34 de exemple oferite în finalul cărții. Autorul îți vorbește despre 34 de branduri și produse care și-au câștigat notorietatea și respectul consumatorilor printr-un ceva anume. Află care este acel ceva și găsește și tu un domeniu de inovație neexplorat încă!

Trebuie să fii scandalos ca să fii remarcabil?

Nu contează felul în care spui ceva, ci ce anume spui. Însă, scandalos nu înseamnă întotdeauna remarcabil.

De ce să fii o „vacă mov”?

Recompensa! Recompensele pentru caracterul remarcabil continuă să crească în condițiile în care tot mai puțini oameni se străduiesc să fie remarcabili. Autorul ne oferă câteva modele de business-uri care au clădit imperii pe baza unei idei remarcabile, după care nu și-au mai asumat niciun risc.

Ce faci după ce ai devenit o „vacă mov”?

• Mulgi vaca cât mai mult cu putință. Dă-ți seama cum să o faci să dureze și profită de pe urma ei cât mai mult timp posibil;

• Creezi un mediu în care există șanse să inventezi la timp o nouă vacă mov, pentru a o înlocui pe prima, atunci când avantajele ei se sting inevitabil.

Există un procedeu, un plan pentru ideile remarcabile?

Aici autorul te va dezamăgi spunându-ți că nu are, din păcate, un plan pentru astfel de idei, dar că te poate ajuta totuși cu un procedeu care îți poate fi de mare folos în cazul în care ești în căutarea unei „vaci mov”. 

Cum aplic vaca mov atunci când îmi caut un loc de muncă?

Oamenii remarcabili cu cariere remarcabile își schimbă locul de muncă cu mult mai puțin efort. Oamenii remarcabili sunt adesea recrutați dintr-un loc de muncă care le place, într-un alt loc de muncă care le place și mai mult. Află care este secretul lor!

Atuu-ul cărții lui Godin în fața altor cărți de marketing este faptul că, la sfârșitul lecturii, ai senzația că ai învățat o grămadă de lucruri fără să fi depus un efort de lectură prea mare. În mai puțin de 200 de pagini, Godin îți oferă o lecție concentrată de marketing, pe care o vei îndrăgi, atât pentru spiritul ei practic, cât și, mai ales, pentru tonul relaxat și prietenos în care ți-a fost prezentată.

„Ține minte, trebuie să fii ciudat. Trebuie să fii irezistibil pentru un grup micuț de persoane cu otaku care duc vorba mai departe și la care poți ajunge ușor. <Irezistibil> nu e același lucru cu <ridicol>. Irezistibil (pentru nișa potrivită) este pur și simplu <remarcabil>.”

TESTIMONIALE

„Seth Godin este probabil cel mai bun marketer intuitiv din zilele noastre. Face parte din comunitatea restrânsă a oamenilor care au înțeles pur și simplu cum funcționează lucrurile.” - Randall Rothenberg, columnist for Advertising Age

„Seth Godin transformă modul în care oamenii se gândesc la marketing, schimbare și muncă.” - Selling Power

„Ador această carte! Jumătate apel de trezire, jumătate plan de acțiune, Vaca Mov arată companiilor cum se pot distinge și cum pot evita falimentul.” - Tom Kelley, autor al The Art of Innovation

„Ia-i pe Leo Burnett, David Ogilvy, Bill Bernbach și Mark Twain. Combină mințile tuturor. Ce rezultă? Seth Godin.” - Jay Levinson, autor al Guerrilla Marketing