Toată lumea critică: Cum să atragi clienți într-o lume dominată de review-uri

Toată lumea critică / Everyone’s a Critic de Bill Tancer este, după cum bine ți-ai dat seama, o carte despre review-uri, sau mai bine zis, despre „Revoluția Review-urilor”. O carte care vorbește despre amploarea și puterea pe care a căpătat-o astăzi opinia publicului, dar și despre modul în care aceste opinii sincere și la obiect pot influența soarta unei afaceri din moment ce mai mult de 80% dintre cumpărători citesc review-urile înainte de a face o achiziție. Proprietarii de business-uri vor înțelege datorită exemplelor grăitoare din această carte puterea pe care o au clienții în a crește sau a  dărâma reputația unei afaceri, dar și impactul pe care review-urile îl au asupra marketingului din zilele noastre. 

Autorul cărții, Bill Tancer este general manager la Hitwise, lider mondial în servicii de informații online și autorul bestsellerului Click, o carte care analizează o uriașă bază de date online pentru a dezvălui în final adevărul despre cum utilizăm internetul, cum navigăm pe site-uri, cum căutăm informații și interpretând ce spun toate aceste informații despre noi înșine. Tancer demonstrează în Click cum internetul ne schimbă modul în care absorbim informațiile și cum putem folosi această informație în avantajul nostru în afaceri și în viața de zi cu zi. 

Bill Tancer este o autoritate în ceea ce privește cele mai noi trenduri de pe internet, fiind adesea citat în presa americană pe subiecte variind de la e-commerce la pronosticuri despre cine va câștiga American Idol pe baza căutărilor de pe internet. Tancer deține de asemenea o rubrică săptămânală în revista Time Magazine (Time.com) intitulată „The Science of Search/ Știința căutării". 

„Odată cu creșterea popularității site-urilor cu review-uri, se schimbă modul în care luăm decizii de cumpărare. În vreme ce generațiile mai vârstnice s-au bazat mereu pe recomandări din partea prietenilor și familiei, generațiile mai tinere se obișnuiesc din ce în ce mai mult să apeleze la opiniile de pe site-urile de review-uri.”

În cazul în care ai ridicat nedumerit din sprânceană și te-ai întrebat, OK, de ce aș avea nevoie să citesc așa ceva, ei bine, pentru că astăzi toată lumea scrie, respectiv, citește review-uri: despre cartea pe care a citit-o, despre prânzul de ieri, despre cafeneaua de vizavi, despre medici, dentiști, blendere, profesori, muzică, și… chiar și despre dame de companie.

În aceste condiții, nu e de mirare că soarta multor branduri ajunge să fie influențată în bine (sau în rău) după cum vom vedea pe parcursul cărții, de acești mici critici ai internetului care sunt consumatorii. Din păcate însă, puțini proprietari de business-uri conștientizează în momentul de față puterea acestui forum critic, fiind mult mai atenți la media de socializare, la crearea și actualizarea paginilor de Facebook, la transmiterea de mesaje via Twitter și la postarea de imagini pe Pinterest.

Site-urile care câștigă clienți noi datorită review-urilor clienților vechi sunt numeroase și sunt exemple de succes:

TripAdvisor a fost cotat ca fiind al patrulea cel mai popular site de călătorii din Statele Unite, din mai mult de 7 700 de site-uri, cu 10,9 milioane de vizite pe săptămână. Site-ul conține mai mult de 60 de milioane de review-uri scrise de consumatori.

Yelp, un site care le permite consumatorilor să publice review-uri pentru orice categorie imaginabilă de afaceri – restaurante, curățătorii, dentiști și mecanici auto, ca să dăm doar câteva exemple –, a avut în 2013 mai mult de 9,9 milioane de vizite pe săptămână. Potrivit celor de la Yelp, din 2004, anul înființării, armata de critici consumatori a efectuat mai mult de 27 de milioane de evaluări cu privire la diferite afaceri.

De la lansarea Amazon, la sfârșitul anilor ’90, o mare parte a succesului companiei poate fi legată de abundența opiniilor online disponibile cumpărătorilor. Găzduind milioane de review-uri, Amazon a devenit o resursă indispensabilă pentru consumatori de toate categoriile, puțină lume știind însă că primele review-uri de pe Amazon au fost scrise chiar de angajații companiei. Fondatorul Jeff Bezos a crezut că, dacă site-ul are mai multe review-uri scrise de consumatori decât orice alt comerciant, atunci Amazon ar avea un avantaj uriaș.

Iar cifrele spun totul când  vine vorba despre modul în care aceste review-uri (chiar și negative) se reflectă în bani:

„Potrivit unei cercetări a firmei Reevoo, rata de conversie poate crește cu mai mult de 3% dacă ai de la 10 la 30 de review-uri pentru un produs. Când o companie are peste cincizeci de review-uri la un produs, rata de conversie poate crește cu mai mult de 4,6%. Pentru comercianții care au zeci de mii de vizitatori pe zi, o creștere a tranzacțiilor de 3-4,5% poate avea un impact major asupra profitului.”

Review-urile ajung uneori să facă diferența între persistența unui business și dispariția lui. Tancer ne oferă astfel exemple despre hoteluri modeste cu review-uri bune care au ajuns să o ducă din ce în ce mai bine, dar și de restaurante proaste care au dispărut din cauza acestui forum critic din mediul online.

Cartea lui Tancer reprezintă un instrument util pentru toți cei care vor să facă un prim pas înspre a se folosi de puterea review-urilor online, fiind structurată în 10 capitole ce tratează rând pe rând:

• Revoluția review-urilor – Când poți scrie un review pentru orice

• Aversiunea unor companii față de review-uri;

• Review-urile proaste și cum ne pot fi până și acestea de folos;

• Autorii review-urilor;

• Cum să obții review-uri excelente;

• Cum să îți gestionezi review-urile;

• Cum să-ți crești șansele pentru a primi review-uri pozitive;

• Viitorul review-urilor

10 motive ca să citești Toată lumea critică:

• Îți oferă ponturi utile pentru a aplica bunele practici în afaceri astfel încât să te bucuri de succes:

1. Pasiunea duce la review-uri pozitive.

2. Obține putere prin transparență.

3. Pune review-urile în centrul atenției.

4. Folosește review-urile pe post de motivație.

5. Oferă-le clienților motive să scrie.

• Îți explică de ce unii proprietari de afaceri au ajuns să se comporte total dezechilibrat din cauza review-urilor negative și să urască acest tip de critici, oferindu-ți și numeroase exemple în acest sens:

„Clientul nemulțumit de astăzi este echivalentul unei trâmbițe în mediul online, putând să-și transmită nemulțumirea către nenumărați vizitatori ai site-ului care își pot îndrepta atenția spre un alt restaurant.”

• Te familiarizează cu „industria” review-uri frauduloase dar și cu sumele exorbitante pe care unele firme au ajuns să le investească pentru tehnologii de monitorizare a opiniilor online sau cu sumele cerute de firmele de „management al reputației online” pentru înlăturarea review-urilor negative. Vei afla totodată cum un simplu review poate duce la pierderea unei afaceri de milioane de dolari, dar și cum să faci diferența dintre un review fals și unul autentic.

„Review-urile false sunt de obicei descriptive și tind să conțină superlative și pronume personale. Greșelile de ortografie și lipsa majusculelor ar fi trebui să-ți atragă atenția asupra review-ului veridic.”

• Înveți cum să te împaci cu review-urile proaste chiar de la Tancer însuși care a fost intens criticat pentru volumul său Click, devenit bestseller New York Times, în ciuda faptului că din cele 76 de review-uri, doar 48 aveau 4 sau 5 stele. Ba mai mult decât atât, vei învăța să obții profit chiar și din acestea…

„Dar review-urile negative pot avea un efect pozitiv asupra afacerii tale. Fiecare punct de vedere negativ valid are potențialul de a te ajuta să îți îmbunătățești afacerea. Nu te gândi la el ca la o critică, ci ca la niște informații.”

• Afli ce îi motivează pe indivizi să își întrerupă activitatea normală zilnică pentru a intra pe internet și a scrie review-uri, care este profilul unui autor de review-uri, dar și câte tipuri de scriitori de review-uri există în funcție de vârstă, venituri, zonă geografică, naționalitate, etc. Vei afla de asemenea și cum e să fii scriitor de review-uri de profesie din povestea lui Michael.

„Cel mai prolific segment demografic de indivizi care citesc și scriu review-uri online nu depinde de vârstă, zonă geografică sau sex, ci, mai degrabă, de etapa vieții. Părinții tineri, mai ales mamele cu copii cu vârste de la 0 la 5 ani au o probabilitate de opt ori mai mare să scrie review-uri decât restul populației.”

• Înveți să folosești review-urile negative în folosul afacerii tale ținând cont de faptul că deși sunt de cele mai multe ori agasante, ele conțin întotdeauna un adevăr (vezi exemplul Fresh Choice). Folosește-te mai cu seamă de review-urile negative ale competitorilor tăi direcți pentru a afla ce îi nemulțumește pe oameni în general la acest gen de servicii (produse) și ce ai putea îmbunătăți tu la afacerea ta pentru a veni în întâmpinarea nevoilor clienților . 

„Citind review-urile competitorilor de la cap la coadă, s-ar putea să afli că există un gol pe piață în satisfacerea unei nevoi. Există tendințe generale pozitive sau negative pe care le-ai observat? Notează aceste tendințe pentru fiecare competitor în parte. Când faci prima verificare, întreabă-te prin ce se distinge afacerea ta de concurență. Există ceva care să te diferențieze? E vreun motiv pentru care un consumator ar alege să îți fie ție client regulat și nu altcuiva?.”

• Înveți să obții review-uri excelente respectând patru reguli simple: fii sincer față de pasiunea ta, fii transparent față de piață și fă din review-uri o parte centrală a conversației, profită de review-uri pentru idei și motivație, oferă-le ceva despre care să scrie. Autorul te invită să îți evaluezi propria afacere și să o îmbunătățești pe baza analizei review-urilor primite în ultimul an. 

„Studiind review-urile care îți vizează afacerea poți afla nenumărate lucruri. Dacă ne pregătim și citim review-urile cu un ochi critic, putem găsi aspecte nu foarte evidente ce pot fi îmbunătățite. Pentru și mai multe idei, ne putem concentra și pe analiza review-urilor competitorilor.”

• Afli câteva sfaturi utile în privința review-urilor negative precum: să nu te descurajezi să-ți citești review-urile din cauza câtorva păreri negative, să răspunzi review-urilor negative (autorul îți oferă un ghid pas cu pas pentru a face asta ca un profesionist), să le mulțumești autorilor review-urilor de 4 și 5 stele! 

• Afli cum să favorizezi apariția review-urilor pozitive prin experiența pe care o oferi clienților, comunicarea cu ei, interacțiunea emoțională și cerându-le acestora pur și simplu să își spună părerea despre afacerea ta prin modalitățile sugerate de Tancer.

• Înveți să îți tratezi clienții ca pe niște prieteni;

„Proliferarea review-urilor și opiniilor distribuite online a ridicat ștacheta serviciilor în multe domenii. Deși secretul pentru a obține 5 stele constă în a oferi un serviciu excelent, în spate este vorba despre crearea și menținerea unei legături emoționale puternice cu clientul.”

• Vei afla Regula de Aur care face ca hotelurile Four Seasons să se bucure de atât de mult succes în toată lumea.

• Vei afla că, cel puțin pentru o vreme, review-urile vor mai avea încă un cuvânt greu de spus în privința modului în care evoluează sau involuează afacerile atât timp cât ele reprezintă o sursă prețioasă de informații pentru proprietarii de business-uri despre comportamentul clienților.

”Un lucru asupra căruia cred că ambele părți vor fi de acord este acela că, odată cu apariția review-urilor online, există o mulțime de date și informații care îi pot ajuta pe patroni să țină sub observație felul în care se schimbă clienții, provocările și preferințele lor. Cred, de asemenea, că toată lumea este de acord cu faptul că în noul peisaj există o oportunitate uimitoare pentru afaceri de a-și crește nivelul serviciilor, acum când sunt înarmate cu informațiile pe care le dețin despre clienți. Afacerile care vor câștiga vor fi cele care își cunosc obiectivul final, acceptă transparența și fac eforturi suplimentare pentru a obține 5 stele.”